На прошлой неделе я выступал на Российском Форуме Индустрии Дизайна в рамках панельной дискуссии «Стратегия маневра: как бренды могут конкурировать с гигантами при помощи дизайна». Говорили про креативную экономику и про то, как небольшим брендам выживать рядом с гигантами, и какую роль в этом играет дизайн.
Готовясь к выступлению, я поймал себя на мысли, что многие вещи, которые кажутся мне очевидными, на самом деле редко проговариваются вслух. Решил собрать их в одном тексте и отчасти поделиться тезисами с выступления здесь.
Прежде всего, я рассказал про опыт YotaPhone и потрясающий выставочный стенд на Mobile World Congress 2014, который приковал к себе внимание международной аудитории и позволил выделиться среди гигантов. Годы спустя мы делали бизнес с создателем этого стенда, но уже в России. Я видел то, как дизайн помогает в международном бизнес девелопменте – установлении связей и продажах. Но начнём по порядку.
Маленький бренд легче может стать «своим»
Когда у тебя десять человек в команде и ограниченный бюджет, кажется, что ты в проигрышной позиции. На самом деле — у тебя в руках инструмент, которого нет у крупных игроков. Ты можешь говорить с клиентом лично.
Большие компании обращаются ко всем сразу — и поэтому ни к кому конкретно. Их коммуникация выверена, согласована десятью отделами и в результате стерильна.
Происходит это из-за того, что в ходе длинной цепочки корпоративных согласований идея и душа проекта теряется. Каждый топ-менеджер добавляет что-то своё – я сам видел, как это происходит.
А маленький бренд может создать собственный язык — от продукта до сайта, от упаковки до того, как одета команда на мероприятии. Когда всё это говорит на одном тоне, у клиента возникает ощущение: это моё. Это мой бренд.
Это ощущение стоит дороже любого рекламного бюджета. Его невозможно купить медиаразмещением. Оно рождается только из честной, цельной, продуманной коммуникации.
История, которая многое объясняет
Несколько лет назад я руководил испанской архитектурной студией External Reference в России. Нас было чуть больше десяти человек. И мы делали проект VIP-офиса в Москве — сложный, статусный, с большими амбициями.
Когда оба объекта были построены, я с удивлением обнаружил, что наш проект оказался удивительно близок по духу и решениям к офису, который параллельно делало бюро Zaha Hadid в здании неподалёку. Параллельно — независимо, без подсматривания, без копирования. Вплоть до того, что у нас получились схожие стойки ресепшен.
Я долго думал, что это значит. То ли идеи витают в воздухе, то ли мы правда выступили хорошо? А чем компании Zaha Hadid – буквально в десяток раз больше! Маленькая команда с настоящим талантом и фокусом может выйти на уровень одного из самых известных архитектурных бюро мира. Просто за счёт сосредоточенности и желания сделать лучшее, на что способен.
Я видел это своими глазами. И с тех пор перестал верить, что размер команды определяет уровень результата.
Знание клиента в лицо — недооценённый актив
Есть ещё одно преимущество, о котором малый бизнес часто забывает. Вы знаете своего клиента в лицо.
Крупный бренд работает с аватарами, сегментами, аналитикой. А вы лично общаетесь со своими клиентами и быстро проводите и фокус-группы, и тестирования. Без долгих согласований с директором по маркетингу.
Сегодня дизайн-бранч для мам с детьми — одна атмосфера, одна подача. Завтра — для молодых основателей брендов, и тон совсем другой. Послезавтра — для флористов. Большой бренд так не умеет. У него один голос на всех. А у вас есть гибкость.
И ещё — эмоциональная привязанность строится не в одной точке, а во всех сразу. Это продукт, упаковка, тон рассылки, ваши соцсети, ваши мероприятия. И, может быть, главное — личность основателя. Сегодня личные бренды в соцсетях работают сильнее, чем продуктовые. Люди следят за людьми. И если основатель живой, настоящий, с позицией — это самый мощный дизайн-актив, который у вас есть. Потому что его невозможно скопировать.
Три вещи, которые я хотел бы сказать предпринимателям
Первое — что бы вы ни делали, оформите это хорошо.
Звучит банально, но всегда лучше сделать хороший дизайн, чем не сделать! Огромное количество достойных продуктов проигрывают только потому, что выглядят «никак». Хоть чайная пара, хоть продукция металлургического завода — ясный и эффектный дизайн работает везде. Не «с претензией», а ясный и современный. Чтобы человек за три секунды понял, что это, для кого и почему стоит его внимания. Три секунды — это всё, что у вас есть на полке, в ленте, на экране.
Второе — и это, может быть, неожиданно слышать от дизайнера: не переплачивайте за дизайн. Я серьёзно. Сайт может стоить 100 тысяч рублей, а агентства продают такой же сайт от 500 тысяч до 3 миллионов. Презентации делают за 300 тысяч. Для стартапа это чувствительные деньги, и часто они потрачены зря.
Мой совет — найдите единомышленника. Часто это молодой талантливый дизайнер, который становится вашим партнёром, вашим дизайн-директором. Я сам постоянно работаю с молодыми специалистами. Это требует включённости и времени, но результат получается на уровне, а бюджет в разы меньше. Два миллиона за сайт не гарантируют, что он будет лучше. А партнёр, который горит вашим проектом — почти гарантирует.
Третье — помните, что дизайн это инструмент. Мощный, но один из.
Вы сделали красивый продукт и отличную упаковку — но без дистрибуции он стоит на складе и радует только вас. С красивым сайтом и визиткой вы вышли на контакт с нужной фирмой, но дальше – анализ вашего опыта, методика работы, контракт и т.д.
Вы сделали сильный дизайн-проект интерьера — но строители подвели, материалы не те, и клиент видит не ваш замысел, а кривые стыки. Вы вложились в красивый стенд на выставке — но команда на стенде не умеет разговаривать с байером, и стенд превращается в дорогую декорацию.
Дизайн каждый раз делает свою часть работы. Но он не может сделать чужую.
Как я помогаю предпринимателям
Я могу посмотреть на вашу бизнес-задачу и проект и создать стратегию продвижения, одним из шагов которой будет дизайн. Возможно, вы создаёте свой интерьерный продукт либо выходите на международный рынок. Мне нравится участвовать в развитии российской дизайн индустрии и в то же время работать с зарубежными профессионалами. Именно в такой связке и есть путь к прогрессу.